中年人的退路,沒有高爾夫
80後的第一輛車高爾夫,跌落神壇。
撰文 | 劉星志
編輯 | 趙晉傑
失業白領、小老闆、包工頭,三教九流的失意中年人涌入網約車行業,“大不了去跑網約車”成了不少中年人心目中最後的退路。
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根據滴滴年報數據,截至2023年3月31日,其在國內出行市場活躍司機達到1900萬,比2021年增加600萬人。
近2000萬司機背後,對應着的是跑在路上的約2000萬輛車。中年人心目中的退路,同時也成了一些“中年”車企的退路:“馬路三大媽”軒逸、雷凌、卡羅拉都是快車中的常見車型;專車市場則是雅閣、天籟、凱美瑞的主場。
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由於用車場景相似,網約車中的常見車型,往往也是家用車市場的爆款。日系品牌以外,國產的比亞迪、埃安,德系的大衆朗逸、速騰等,也都是這塊市場的熱門車型。
但在上述長長一串名單裡,80後的一代“夢中情車”——大衆高爾夫卻並不在列。在同時代同級別的競爭對手還在靠着網約車市場“續命”之際,高爾夫正準備“光榮退休”。
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高爾夫GTI 380
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今年8月底,大衆美國官網低調上市了一款新車——高爾夫GTI 380,這將是最後一款手動擋高爾夫。
再往前推4個月,今年4月,大衆汽車品牌負責人托馬斯·舍佛爾(Thomas Schaefer)在接受媒體採訪時表示,大衆將不會繼續開發燃油版高爾夫的後續車型。這款誕生自1974年,累計銷量4000萬輛的“神車”,即將與發動機揮手告別。
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燃油款高爾夫謝幕,一方面是爲大衆電氣化戰略讓路,另一方面,大衆自己也意識到,屬於高爾夫的時代,正漸漸遠去,銷量就是最好的證明。今年8月,高爾夫在國內銷量僅4000餘輛,與隔壁堂兄弟奧迪A3銷量大體相當。
目前,主流配置的第八代高爾夫落地價在14萬~18萬元區間,在同級車裡明顯偏高。“高爾夫這個車型一直優惠不多。”一位大衆銷售向盒飯財經表示。
2022-2023年高爾夫銷量詳情(圖源:太平洋汽車)
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除了偏高的定價影響銷量以外,作爲一款兩廂掀背性能車,高爾夫在國內完美錯過了“網約車紅利”,高爾夫在國內的銷量巔峰,也永遠定格在了“打車大戰”方興未艾的2015年。
畢竟,誰會花大十幾萬,買一款燒着95號汽油的緊湊型兩廂車,去跑特惠/快車訂單呢?
在車身尺寸上,高爾夫不僅比不上同級同價的速騰,甚至比價格矮自己一頭的朗逸還狹小,和B級轎車比,差距更是肉眼可見。有家用需求的消費者,只消坐進它的後排體驗幾分鐘,便會萌生退意。
這樣的性價比,連家用車消費者都難以打動,更別提對性價比更加挑剔的網約車市場。
時至今日,高爾夫已經活成了大衆的一個“標杆”。
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對品牌有要求的客戶,爲什麼不加兩萬上奧迪A3?再加5000還能有後備廂。家用需求的客戶,爲什麼不選速騰?價格差不多空間更大。開網約車的客戶,爲什麼不選朗逸?實用還有優惠。
高爾夫衰落的命運,從它的廣告片內容裡也可窺視一二。
二十年前,2003年,第4代高爾夫在國內的廣告片裡,一對穿着婚紗的新人,跳下加長林肯的後排,跳上高爾夫的主駕副駕,伴隨着“高爾夫很生活”的廣告語揚長而去。
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十年前,2013年,高爾夫7代的廣告片裡,主角換成了單身都市白領,Slogan換成了“高爾夫·唯你·唯我”。
而到了三年前,高爾夫8代的宣傳片裡,大衆把前7代車型都搬了出來,連1974年上市,本該待在博物館裡的高爾夫1代都被拉上路,給小弟站臺。
情懷牌在海外市場或許管用,但在當下的國內市場,當一款車型開始回顧自己的歷史,往往說明這臺車,就快賣不動了。
現實也的確如此,今年上半年,大衆高爾夫在國內賣出24172輛,遠比不上兄弟車型速騰、朗逸。
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導致高爾夫賣不動的原因有很多,價格是首要因素。
一位大衆銷售向盒飯財經表示,目前高爾夫8有2萬元左右的優惠,1.4T版本裸車入門價12.8萬元左右,算上購置稅等,落地價14萬多。至於加裝了R-Line套件版本,落地價來到了16萬元左右,且沒有現車。
“14萬落地1.4T高爾夫,放在三年前,猶豫一秒都是我對高爾夫的不尊重,但現在這個價位選擇太多了,”一位消費者表示,“再加點都能上凱美瑞了。”
放在三年前,幾乎不會有消費者在這兩款車間糾結,一個是A級緊湊車,一個是B級轎車,兩款車普通版本根本不在一個價位段。至於價格更高的高爾夫GTI版本,價格是夠上凱美瑞了,但目標客戶年齡卻夠不上。
但隨着特斯拉國產化和比亞迪崛起,在殘酷的價格戰裡,凱美瑞等B級車價格一路向下,殺進高爾夫所在的15萬-20萬元區間。
同價不可怕,誰小誰尷尬。“駕駛感受、內飾、外觀哪都好,就是價格太貴、空間太小。”一位被高爾夫“勸退”的消費者表示。
別看如今落魄,高爾夫也曾是一代“神車”。
“佐伯快十一點時來。她開的‘大衆·高爾夫’引擎聲很特別,一聽就知道。”這是《海邊的卡夫卡》裡,村上春樹對女主人公佐伯第一次正式出場的描寫,此後她每一次出場,幾乎都伴隨着大衆高爾夫特別的引擎聲。
不少人對高爾夫的第一印象就來自這本書,但實際上,早在這本書出版之前,高爾夫就已經享譽全球。
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高爾夫可以說是“含着金湯勺”出生的。大衆推出高爾夫的初衷,就是接替甲殼蟲,成爲新一代平民神車,爲此,大衆請來了傳奇設計師喬治亞羅。1974年5月,喬治亞羅操刀的第一代高爾夫橫空出世,僅僅兩年半後,1976年10月27日,第100萬輛高爾夫下線。
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初代高爾夫的熱銷讓大衆看到了商機,公司後續又推出了GTI版、敞篷版等多種版本。在長達九年的生命週期裡,初代高爾夫累計銷量680萬輛,傳奇大幕由此拉開。
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1983年,第二代高爾夫上市,各種改款也越來越多。國內消費者應該對這款高爾夫的三廂版本非常熟悉,在三代高爾夫上市前夕,1991年2月,一汽大衆成立,二代高爾夫三廂版本以“捷達”的名字在國內繼續煥發生機。
隨後的第三、四代高爾夫與中國市場基本無緣,但市場爭議最大的第五代反而在國內開花結果。
第五代高爾夫顛覆了前幾代高爾夫簡潔幹練的設計風格,同時開創將B級車的底盤“下放”到A級的先河,但高昂的售價和低下的生產效率,讓這代高爾夫在市場競爭中落敗,正是在這代高爾夫生命週期的最後兩年,高爾夫丟掉了歐洲“銷冠”車型的地位。
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2006年,一汽大衆引進了由這款高爾夫衍生出的三廂版本“速騰”,獲得了不錯的市場表現,至今依舊是一汽大衆銷冠車型。
有國產捷達、速騰兩代三廂車型珠玉在前,加上多年市場培育,國內消費者對兩廂車型接受度提高,2009年9月,一汽大衆高爾夫6上市,原汁原味的兩廂高爾夫終於與中國消費者見面。
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高爾夫6在國內市場一炮而紅,直到2010年下半年仍供不應求,一度要加價排隊購買。有些地區大衆4S店內手動擋車型連展車都沒有,消費者只能體驗自動擋車型。上市不到兩年,高爾夫6國內銷量便突破20萬輛。
2013年上市的高爾夫7延續了“高6”的輝煌戰績,在2014、2015年銷量均超過15萬輛,佔一汽大衆銷量份額15%左右。
2020年底,高爾夫8代正式在國內上市。
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相比外觀的調整,這代高爾夫升級的重點在智能化配置上,因此“高8”在國內也被稱爲數字高爾夫。
爲了凸顯“數字化”的特點,高爾夫8取消了許多物理按鍵,將空調等功能整合到了一塊中控大屏上,但從海外版上市後,就不停有消費者投訴高8的車機不好用。國產版也沒能擺脫這一困擾,有汽車自媒體博主體驗後評價高8的車機還“不如豐巢快遞櫃屏幕”。
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當然,小小一個車機還扳不倒高爾夫。實際上,在高8誕生前,頹勢就已然顯現。
自初代開始,每一代高爾夫的生命週期越來越短,銷量也逐漸走低。
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從國內市場表現來看,2015年以後,除了2022年有短暫回升,高爾夫不論是整體銷量還是在大衆內部份額佔比都持續走低。
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這也與國內燃油乘用車市場走勢一致。中國乘用車市場一直是A級車一支獨大,2010-2020年十年時間裡,A級車在燃油乘用車市場佔比從53%提升至62%。同時期,A00級燃油車從6%下降至可以忽略不計。
但最近三年,不論是燃油車還是新能源車,B級及以上車型份額都顯著提升,乘用車市場開始呈現高端化、大型化發展趨勢。
對於國內汽車消費羣體的主力——80後來說,一輛車要用很多年,要夠很多人用,更大的空間、更高的級別,能提供的不只是舒適感,還有安全感。
愛車在網約車平臺上客單價高一分,自己的職業焦慮和中年危機就緩和一分;而消費者這種對安全感的需求越強烈,高爾夫的市場空間就越狹窄。
喜歡大車的不只是國內消費者,2022年,在大衆的大本營歐洲,高爾夫壟斷了14年的歐洲銷冠地位,被標緻207終結。這一年,大衆在歐洲賣得最好的T-ROC,中文名“探歌”,是一款A級SUV。
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即便細分市場空間已如此狹窄,仍然有新玩家企圖搶高爾夫的蛋糕,領克03、傳祺影豹都對“小鋼炮”市場虎視眈眈。
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當然,也不是所有的兩廂小車都賣不動了,今年8月,比亞迪兩款A0級兩廂車海鷗、海豚銷量分別爲34841輛、22096輛。但高爾夫顯然滿足不了這部分家用剛需用戶羣體的需求。
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蹭不上網約車的增量,又不願向家用剛需市場低頭,電動化轉型還迫在眉睫,多重原因疊加,共同造就了燃油款高爾夫逐漸落寞的結局。
但目前來看,高爾夫的落幕還算體面。
大衆目前的策略,是在全部車型純電動化之前,儘可能延續現有油車的存活時間。在自家兄弟速騰、朗逸捲入網約車市場,在價格戰中爲大衆電動化策略爭取時間的同時,優惠幅度不大的高爾夫,仍能憑藉“神車”情懷月售數千輛。
今年初,舍佛爾曾在採訪中透露,高爾夫8代小改款將在明年上市,他認爲,小改款後的高爾夫在2030年前都能維持對消費者的吸引力。
此外,在電動化時代,大衆顯然也不願意放棄高爾夫這塊金字招牌。舍佛爾透露,未來的電動車型仍將保留“GOLF”的名稱,電動高爾夫最早將在2028年問世。
目前大衆的精力都放在電動車的降本增效上,除了自研外,過去兩個月,大衆高調入股了國產新勢力小鵬,大衆旗下的奧迪也與上汽開展合作。高爾夫傳奇能否在電動車時代續寫,一方面要看大衆ID系列之後的市場表現,另一方面可能也要仰仗大衆身邊中國合作伙伴的支持。
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